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營銷勝經:營銷管理體系建設與產品革新


作者:黃先仁

 “民以食為天”,我國是一個飲食文化大國,悠久的歷史文化延伸出各地區各民族不同的飲食習慣和制作風味,其中品類眾多的調味品對人們的餐桌菜肴有不可替代的獨特影響和地位。隨著現代人們的生活水平不斷提高和健康飲食觀念的愈加深入人心,調味品受到越來越大的關注,在餐桌文化中扮演越來越重要的角色。

根據GB/T20903-2007標準對調味品進行分類,調味品可以分為食用鹽、食糖、醬油、食醋、味精等17個類別。2001-2010年調味品行業的銷售額從277.23億元猛增至1516.22億元。2010年調味品銷售收入排在所有食品細分子行業的第5位,但全年同比增速達到32.36%,居食品所有細分子行業第三位,這預示著我國調味品行業已步入快速發展期,并成為食品行業中增幅最快的子行業之一。調味品市場也由不飽合競爭轉向行業集中度逐步提高,行業大企業開始逐步主導市場,而中小企業面臨的市場競爭則變得比以前激烈,整個調味品行業在蓬勃發展的同時也呈現出競爭加劇的趨勢。

在這種情況下,如何做出準確的市場分析并制定相應的競爭策略,對調味品企業就成了當務之急。作為消費品行業的專家和業內企業的培訓師及顧問,黃先仁老師將在本文中跟讀者一起來探討當前中國調味品行業的市場狀況及可行的競爭策略,希望幫助業內的企業抓住當前社會飲食結構升級換代良機,在激烈競爭的市場中脫穎而出,迅速發展壯大。

一、中國調味品市場分析

1、產品逐步向中高端方向發展

根據黃先仁老師原創培訓課程《營銷三維論》中的產品論,民以食為天的中國人,在吃飽好逐步轉向到吃好的方向上來,口味由“有味”向“好味”發展。調味品也表現出向中高檔化方向發展的趨勢,中高檔調味品市場容量在進一步擴大。消費者對調味品購買力增強,產品發展日益趨向中高檔化,意味著居民消費進入高品質高要求生活階段。不管是根據我們對目標消費者的一手數據調查研究,還是根據對商超貨架陳列展現出來的產品種類發展分析,此趨勢都可以得到充分的印證。當然,在消費者追求“好味”的同時,調味品的價格也不斷上升。

2、地方品牌泛濫造成區域市場格局

受地方風俗和個人口味喜好的差異性影響,調味業主要以地方品牌居多,雖然一些企業已逐步發展為大區域性品牌,產品已輻射到部分臨近的省外市場,但真正意義上的全國性品牌并不多,就“四大名醋”而言,也還主要是在各自的根據地呈主流消費。目前,國內調味品廠家主要集中在上海、廣東、山東、北京、山西、四川等幾個省市,如上海的太太樂、味好美,廣州的致美齋、北京的王致和等都表現不俗。黃先仁老師認為,從品牌結構來看,能在全國市場叫響的品牌比例不到1%,這與產品的風味特色、品牌的號召力、地方的差異性都緊密相關,也與調味品企業追求眼前利益的短期行為,不重視現代營銷體系的建設有直接的聯系。因而,“長期局部作戰、市場范圍不廣,品牌知名度弱”是調味品業一個嚴峻的現實問題。

3、產品同質化現象嚴重

調味品企業大多是沿襲傳統釀造工藝和手工作坊式生產發展起來的,普遍存在生產設備陳舊、產品科技含量低、企業員工素質差及管理觀念落后等現象。目前,在同類產品中,整個行業內各企業工藝特點不明顯、生產技術偏低、產品同質化現象突出,一味地跟風模仿和亂鋪攤子,片面追求產值、產量、而忽略深化管理和滿足各層次消費者的核心需求。即使老字號與新品牌之間也無太大的差異,這樣以來就造成了市場供求矛盾的加劇,企業間無序競爭、惡性競爭愈演愈烈。在這種情況下,筆者認為大多數企業最后或是因自身產品市場逐步萎縮艱難度日,或是將徹底被市場淘汰出局。

4、上游漲價導致下游的變局動蕩

以前調味品市場渠道建設,主要是集中在批發流通渠道,依靠各地的副食品批發市場,偏重于批發流通。而想要在今天的市場競爭中勝出,調味品企業需要構筑起由批發渠道、傳統零售渠道、現代零售渠道、餐飲、封閉渠道、工業渠道等組成的立體渠道體系。以調味品目前最為主要的銷售渠道餐飲渠道為例,餐飲業的快速發展帶動了調味品的發展,也使得調味品市場飛速發展。與此同時,受原材料上漲影響,調味品企業也只能順應這股漲價風,相應調整價格,這種漲價對日常生活需求相對較小的老百姓家庭廚房雖沒明顯影響,但卻引起了餐飲業的擔憂。于是飯店只能轉而尋求價格低的調味產品和少用佐料,但低價產品的低質量和佐料用量變化卻會引起消費者的不滿,進而影響到自己的生意。城門失火,殃及池魚,這種不良市場現象又反作用于調味品企業的發展。

二、中國調味品市場競爭策略

在這種市場背景下,業內的調味品企業如何制定適當的競爭策略,如何找準自身的戰略定位,如何建設起高效的現代營銷系統以及產品研發系統,成為企業生存和發展的關鍵。黃先仁老師認為,具體而言,調味品企業至少可采用以下幾個競爭策略來有效提升自己的競爭能力。

1、確保質量及提升產品的品質

雖然市場上有少數企業為求短期利益,不惜以次充好,以假亂真,但越是這樣,想要在市場上長久發展的企業越要保持自己的清醒,因為最終市場的競爭根本還在于產品的品質。同時,隨著社會經濟發展和人們生活水平的不斷提高,消費者在飲食風味上已不滿足于食品數量的增加,而更加注重營養健康、安全衛生及口感風味,調味品消費市場呈個性化、多樣化需求趨勢。注重優質品牌、新型風味的消費意識普遍增強,市場新產品的需求量也在不斷增加。在這種情況下,企業只有以市場為導向,不斷開發出新型調味品、天然調味品、復合調料和方便調料,并通過提高產品檔次、優化產品結構及通過多區域、多風味發展方式才能不斷增強企業整體實力。

調味品企業要改變技術水平不高,產品質量低下的現狀,就必須努力把傳統釀造與現代科技相結合,把科技技術投入和內部管理相結合,通過“以管理抓質量、以質量求生存”,不斷增強市場競爭力。當然,在管理上首先要樹立全員質量意識,要建立完善的質量管理體系,要徹底杜絕過去“觀、等、靠”的陋習,要依靠“技術再發展”,讓企業形成科技→質量→產量→規模→效益的良性循環,走優質、低耗、高效的質量效益發展之路。只有依靠科技與管理,才能提高產品的技術含量,拉開與競爭品牌的檔次。

2、轉變機制及更新觀念

受傳統觀念的束縛,一些企業的經濟發展水平難免受到一定限制,所以,“轉變機制,更新觀念”是激活調味品企業適應市場競爭的前提條件。特別是一些國營企業,雖然過去產品暢銷,品牌也有一定知名度,但因觀念、機制不適應市場經濟的轉變,過去的技術管理、人才優勢也就發揮不出來,貨款回籠難以保證、產品銷售每況愈下。因而,只有緊緊圍繞顧客需求不斷強化市場觀念、質量觀念,人才觀念,積極推行名牌戰略,實施勞動優化組合、資本高效運作,并在企業內部建立健全風險機制、責任機制、競爭機制,才可能進行低成本擴張,不斷擴大市場占有率,從而調動職工的向心力和加強企業的凝聚力。

3、實施差異化競爭策略

根據《營銷三維論》,隨著產品“同質化”,銷售“同式化”現象的日益突出,針對市場需求和競爭環境建立起與同類品牌之間的差異化策略變得日益重要,或者可以說,如何有效實施差異化策略是調味品廠家市場競爭取勝的關鍵所在。如優于同類產品或制作出同類產品不能達到的能滿足特定顧客需要的產品口感;或是利用企業擁有的先進設備及技術條件而推行的競爭對手無法達到或短期內不能趕上本企業的技術條件差異。黃先仁老師(food.n6188.com)認為,營銷手段差異也是可行之策,企業可建立起一套先進可行性強的營銷模式,建立起強大的銷售網絡、張開產品渠道,能比競爭對手搶先一步占領市場。或是進行目標市場差異化,企業可通過細分市場,找到一個少有或某種原因無競爭對手插足的新生存發展空間。其它如管理機制差異、品牌文化差異等都是可以思索的地方,總之只有賦予品牌獨有的特色,達到“人無我有、人有我新、人新我精”,才能有效實施差異化策略,從而增強產品的競爭力。

4、構筑產品組合體系及塑造全國性品牌

調味產品具有深厚的文化底蘊和消費根基,如山西的老陳醋、四川的郫縣豆瓣等,但由于消費習慣和地域特征明顯,從而產生了諸多以所在地為中心市場的地方品牌,其各自就近劃分自己的勢力范圍,一般依靠本區域內的消費者作支撐。為促進大流通、活躍大市場,調味品企業必須轉變思想、深化營銷,努力強化全國性品牌知名度與美譽度的培育,以突破區域市場的局限,在全國市場塑造成行業中的強勢品牌,使自己在多個不同區域市場具有強大的號召力。目前,在調味品市場有不少是“中華老字號”品牌,大多是影響了幾代人的信譽產品,但往往是到了外地市場就“水土不服”,其它地區的消費者完全不買帳。因而,調味品企業要創一個真正的“中國名牌”,就必須結合不同的消費市場,推出不同的適銷產品,只有這樣,品牌的聲譽才能遠播,才能建立更廣的消費群體,從而在中國這個復雜的大市場生存。同樣,只有認真挖掘和創造品牌的價值,才能有效提高調味產品的利潤及附加值,從而拓展更廣闊的市場空間。

5、構建現代高效營銷體系

黃先仁老師認為,調味品企業要加快市場發展步伐,就必須轉全面建設高效有力的現代化市場營銷體系,并以此為龍頭,全面整合資本、技術、人才、品牌等有利資源,盡力分解以往企業之“產供銷”一手抓形成的超負荷壓力,積極與商貿流通企業協同攜手,共創“雙贏”。在實施營銷戰略的工作中,要認真做好市場調研、新品開發、品牌傳播等每一個行銷細節,要打破傳統的單一推銷,徹底瓦解企業→經銷商→顧客的服務模式,認真鍛造顧客→經銷商→企業的反作用式的產業鏈,即一切圍繞“顧客的滿意度”為基礎來深化改造企業的市場營銷工作。

在如今的調味品行業,很多企業還停留在“推銷”階段,沒有把自己提升到“營銷”這一深層次上來,多數廠家是在產品獲利字后才談營銷,卻不知一味跟風成功品牌以達到短期獲利的目的,最終只會讓企業自身的形象受損,產品發展道路越走越窄。企業只有提前布局,著眼于長遠及早構建起現代高效營銷體系在可能在當今激烈競爭的市場中走上一條可持續發展的到道路。

綜上所述,黃先仁老師認為,不管是由于消費需求的高速增長所帶來的中國市場的調味品行業的無限機遇,還是同時由于市場存在的所述問題使企業所面臨的激烈競爭,都要求企業能從產品,觀念,差異化,品牌和營銷等角度制定出自己的競爭策略。只有正確把握產業上下游發展趨勢,重視企業的營銷管理體系建設和產品在技術與市場上的挖潛革新,才能讓企業及時通過這一系列的策略構建起自身獨特的競爭優勢,讓自己即使身處明天更殘酷的競爭,也能比別的企業過得更好!


文章熱詞: 市場營銷 銷售精英 營銷技巧 營銷管理

作者:黃先仁;資料來源:價值中國;發布用戶:chenz;發布時間:2013-12-10;

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